La setmana passada va arribar el notícia impactant que el govern francès, juntament amb la UE, gastaria més de 200 milions d'euros per destruir el vi excedent. En una conferència de premsa divendres, el ministre d'Agricultura, Marc Fesneau, va dir als periodistes que els diners anaven 'per aturar l'enfonsament dels preus i perquè els viticultors puguin tornar a trobar fonts d'ingressos'. Però Fesneau també va cridar la indústria, dient que havia de 'mirar al futur, pensar en els canvis dels consumidors... i adaptar-se'. Això va ser després d'un moviment al juny per gastar 57 milions d'euros per arrencar 9.500 hectàrees de vinya al Bordeus regió.

Però França no és l'única regió vinícola que s'enfronta a una crisi. La setmana passada, Cercador de vins va informar que les vendes de vi de l'estat de Washington havien caigut més d'un 17% des de l'any passat. La setmana abans d'això, Decantador va informar que d'Austràlia les exportacions de vi s'havien caigut un terç en els últims dos anys, en part a causa dels aranzels xinesos i en part a causa de la disminució de la demanda mundial.

Tot això encaixa amb les últimes novetats Enquesta Gallup sobre els hàbits de beure nord-americans, publicat a mitjans d'agost, que va trobar que el vi era la beguda alcohòlica menys preferida pels nord-americans amb un 29%, per darrere de la cervesa (37%) i els licors (31%). Per descomptat, la davallada del consum de vi no és només un tema nord-americà: al juny, la Comissió Europea va estimar que el consum de vi baixarà un 7% a Itàlia, un 10% a Espanya, un 15% a França, un 22% a Alemanya i un 34% a Portugal.

No passem pel bosc, gent. A nivell mundial, la indústria del vi no està en un bon lloc. Però què explica totes aquestes males notícies? La resposta fàcil és culpar als joves. Els joves no beuen vi de la mateixa manera que els seus pares i avis, segons l'argument. Ells prefereixen cervesa artesana o còctels o altres coses en una llauna. O potser gaudeixen cànnabis , o no beu gens.

També et pot agradar: 13 coses que els professionals del vi Millennial i Gen Z diuen que arribaran als joves bevedors

A principis d'any, el crític de vins del New York Times Eric Asimov va escriure un article que afirmava: ' La indústria vitivinícola nord-americana té un problema de gent gran ”, basat en l'any Informe sobre l'estat de la indústria vitivinícola dels EUA publicat per Silicon Valley Bank. Asimov va dir que l'estat de la indústria era 'sombrívol', va dir: 'Els enòlegs i els anunciants estan perdent els consumidors més joves, diu l'informe, en no produir vins que s'ajustin als seus pressupostos i no atendre'ls amb campanyes de màrqueting dirigides'.

L'autor de l'informe SVB, Rob McMillan , fa anys que diu a la indústria que les generacions més joves compren menys vi. Diu que les persones menors de 60 anys estan encara menys interessades a comprar vi avui que no pas el 2007. 'És pitjor del que pensava', va dir McMillan al Times. 'Vaig pensar que hauríem avançat amb els menors de 60 anys. Fa set anys que parlo d'aquest problema i encara no hem reaccionat'.

Si bé és cert que la indústria ha de reaccionar, crec que culpar el problema als joves no és la resposta. Hem de veure el problema com és.

Per als consumidors de vi dels Estats Units, hi ha essencialment una línia a la sorra: 15 dòlars. Per sobre d'això hi ha el que la indústria anomena 'vins premium', i aquestes vendes són relativament sòlides. Per sota d'aquest preu hi ha un ampli oceà de vins del mercat de masses nord-americans, i les vendes d'aquests vins majoritàriament desagradables són exactament el que està en declivi. Potser el preu és una mica diferent a França i a la resta d'Europa, però és exactament aquest tipus de vi mitjà el que s'ha produït en excés.

Ara, sé que certa gent del sector cridarà: 'Però aquests són... vins d'inici!' L'any passat vaig escriure sobre el mite dels anomenats vins d'entrada a Everyday Drinking . Per a mi, 'iniciador' o 'nivell d'entrada' són només eufemismes per a vi escombraries. És una falsa idea que els bevedors més joves amb paladars menys desenvolupats començaran a beure aquests vins dolents i després evolucionaran, a mesura que envelleixen, a consumir begudes més sofisticades i de gamma alta. No hi ha cap estudi de màrqueting concloent que doni suport a tot això. El mateix percentatge de persones tindria la mateixa probabilitat de passar a la gamma alta Borgonya de kombucha o caixes de suc o Frappuccinos.

McMillan, en el seu informe SVB del 2022, va assenyalar 'la disminució del vi de nivell d'entrada' com un problema important que s'enfronta a la indústria. Va assenyalar que el preu del vi 'de nivell d'entrada' s'ha estancat entre els 9,99 i els 11,99 dòlars durant més d'una dècada: 'La indústria del vi ha permès que els vins de nivell d'entrada de baix preu es produeixin sense transparència quant als ingredients i en una manera homogènia i poc interessant que és poc probable que agradarà a aquells consumidors joves que volen beure millor i beure menys avui'.

Els consumidors nord-americans, joves i grans, ens diuen, durant anys, que no volen el que la indústria ven a 11,99 dòlars. A aquest preu, hi ha desenes d'altres opcions de begudes. Estudi rere estudi demostra que els joves beuen menys però gasten més.

També et pot agradar: El futur del vi, segons els 40 Tastemakers del futur d'aquest any

Dave Infante, al seu butlletí de la indústria Dits , defensa que el futur del vi és una cosa així BeatBox , que segueix un altre any de creixement de tres dígits pel seu punxó de festa amb sabor en una caixa de cartró. Beer Marketing Insights va informar que BeatBox preveu ingressos de 90 milions de dòlars i 4,5 milions de caixes en volum enviats per al 2023. BeatBox és aproximadament la meitat del preu d'un vi anomenat d'entrada.

'Encara no he trobat una resposta significativa a BeatBox et al. de productors de 'core wine'', escriu Infante. Si aquest és el futur, és molt desolador, però el seu punt està ben entès.

Infante també parla d'un 'limbe alt-baix', i crec que aquesta és la zona de perill en què es troba la indústria del vi. Hi ha massa marques que volen vendre vins de mala qualitat a 11,99 dòlars i, al mateix temps, encara estan desesperades per ser preses seriosament com a cellers.

Crec que el futur també pot ser l'altra cara d'alguna cosa com BeatBox: vins de qualitat que tenen un preu una mica més elevat, són interessants, tenen transparència sobre com s'elaboren i ofereixen valor. On són els vins d'aquesta generació emergent de bevedors? Jo diria que ja existeixen, però la indústria opta per no promocionar-los. A principis d'aquest any, al meu butlletí , vaig suggerir mirar Chardonnay de Mâconnais com a exemple del tipus de vins de valor que poden tenir un gran atractiu.

La bona notícia és que hi ha un munt de vins excel·lents d'arreu del món que es venen entre 17 i 24 dòlars. La indústria només ha de fer un millor treball per connectar-los amb una generació que beu menys, però gasta més.

---

Podeu seguir Jason Wilson a Wine Enthusiast i fer clic aquí per subscriure's al seu butlletí Everyday Drinking, on rebràs enviaments periòdics sobre menjar, viatges i cultura a través de la lent del vi i els licors.