Al 2024, publicat recentment pel Silicon Valley Bank Informe sobre l'estat de la indústria vitivinícola , Rob McMillan, vicepresident i fundador de la divisió de vins, va introduir les dades amb una cita de Charles Darwin. 'No és la més forta de les espècies la que sobreviu, ni la més intel·ligent que sobreviu. És el que és més adaptable al canvi'.

'Canvi' és una paraula central en les troballes d'aquest any. Segons l'informe, un resum exhaustiu de la investigació de SVB reforçat per les dades recollides de més de 500 cellers americans, la indústria del vi continua enfrontant-se a vendes terribles, sobreproducció , la dinàmica canviant del mercat i una preocupant manca d'interès per part adults joves .

Aquests punts dolorosos es reflecteixen en les vendes. L'any passat, per tercer any consecutiu, el volum de vi venut va disminuir (entre un 2 i un 4%) i es preveu que aquesta tendència negativa a la baixa es mantingui el 2024. De fet, per primera vegada en 45 anys, els experts preveuen que el volum dels esperits venut superarà el mercat del vi l'any vinent.

També et pot agradar: Què significa l'adquisició d'actius de SVB per part de First Citizens Bank per a la seva divisió de vins

Les vendes de valor (la quantitat en dòlars pagats i el valor percebut d'aquests vins) van ser igualment baixes, pràcticament sense creixement durant el 2023. Aquestes xifres han portat a molts a sentir-se pessimistes sobre l'estat de la indústria. El Índex de sentiment de la indústria vitivinícola els estats d'ànim observats són baixos; els més febles que han estat en els últims cinc anys.

Malgrat les xifres, McMillan espera que les conclusions de l'informe d'enguany siguin un catalitzador per al canvi. 'Se'ns presenta l'oportunitat d'adaptar-nos', va dir a Wine Enthusiast. 'I si mirem la informació amb claredat, hauríem de tenir una bona idea de com fer-ho'.

Menys consum i sobreproducció

Els resultats reflecteixen la tendència dels anys anteriors: la gent no beu tant vi. Tot i que el 58% dels consumidors majors de 65 anys prefereixen el vi a qualsevol altra beguda alcohòlica, aquest percentatge era molt inferior per a tots els altres grups demogràfics. Al voltant del 30% dels bevedors enquestats en totes les franges d'edat inferiors a l'edat de jubilació van dir que probablement portarien vi per compartir en una festa.

A mesura que els bevedors de més de 65 anys continuen envellint, estan sent substituïts per consumidors que no estan enamorats del vi. Beuen cervesa en algunes situacions i vi en altres. Comencen la nit amb llaunes de còctels llestos per beure i acaben la nit amb cànnabis.

L'informe d'SVB d'aquest any va trobar que la indústria no està girant per compensar la caiguda de la demanda i, com a resultat, l'inventari i les vendes estan en desacord. Si bé el consum total de vi està disminuint, els inventaris a l'engròs creixen.

El 2019, la indústria vitivinícola va patir un agut excés d'oferta. Poc després, però, els bevedors que es queden a casa s'aprovisionen per als bloquejos combinats incendis forestals devastadors i els altres reptes climàtics d'aquella anyada van ajudar a limitar l'oferta de nous estocs.

També et pot agradar: A mesura que la indústria vitivinícola britànica creix, alguns es preocupen per l'excés d'oferta

Però el 2023, aquest subministrament una mica equilibrat havia sobrecorregit el seu curs. La relació d'inventari a vendes va arribar a l'1,71%, el que significa que per cada $ 1 de vi venut, 1,71 $ d'inventari es trobava als magatzems. SVB espera que aquest excés d'oferta es mantingui durant el proper any natural. Amb els minoristes que ja gasten menys en estoc nou a causa d'una gran quantitat d'inventari existent, hi ha poca demanda i poques destinacions tradicionals per a aquestes ampolles en excés.

Aquest repte es veu parcialment alimentat per un excés d'oferta de vinyes plantades tant a Califòrnia com a Washington. Aquestes vinyes estan produint més vi del que pot gestionar la demanda, i els minoristes no poden mantenir-se al dia. Però aquest excés de vi no és exclusiu dels Estats Units. L'any passat, França gastat 200 milions d'euros per destruir els excedents de vi i 57 milions d'euros més per arrencar 9.500 hectàrees de vinya a la regió de Bordeus.

Segons McMillan, la indústria no està configurada per fer front a aquest diluvi d'ampolles que estan a punt per al mercat. L'elaboració del vi és en gran part el producte de la collita del que sembra la Mare Natura, assenyala. Si teniu un any fructífer, és un malbaratament deixar a la vinya raïms ben madurats, sobretot després d'anyades marcades pel foc.

Però la sobreproducció comporta un excés d'inventari i reduccions de preus per a les marques desfavorides: les coses han de canviar. 'Espero que els productors marginals quedin pel camí', diu McMillan. 'Així és com recuperarem l'equilibri entre la demanda i l'oferta'.

L'estat feble de les sales de tast

El que també està alimentant aquesta caiguda de les vendes és la reducció de visitants als cellers i altres destinacions directes al consumidor, de maó i morter. Les sales de tast han estat durant molt de temps una via ideal perquè les marques arribin a nous clients. Després d'una bona copa o una excursió in situ, sovint alimentada per un bon brunzit, els consumidors s'inscriuran a clubs de vins o llistes de correu electrònic i seguiran creant aquesta connexió.

Però les sales de tast han estat un punt feble per als cellers durant els últims cinc anys. Quan el 2020 va tancar gairebé totes les sales de degustació, els propietaris es van quedar reclamant una manera de resoldre el gran caiguda de les vendes van experimentar.

També et pot agradar: Les sales de tast dels cellers estan canviant i alguns diuen que mai tornaran

La tendència a la baixa va continuar fins al 2023. Va ser el segon any consecutiu que el trànsit d'estiu a les sales de degustació va disminuir. La comanda mitjana feta a les sales de tast es va mantenir estancada, per la qual cosa no hi va haver ingressos addicionals per compensar la manca d'enoturisme.

Tanmateix, McMillan no està massa preocupat pel destí de les sales de tast a llarg termini. Tot i que va trobar que els 'viatges de venjança' (també conegut com la necessitat de sortir a l'estranger després de la pandèmia) van enviar convidats a llocs més llunyans en els darrers anys, prediu que els visitants tornaran al turisme enològic nacional a mesura que aquest impuls acumulat s'atenua. 'Però el Covid-19 va marcar les sales de degustació com una gran debilitat', diu McMillan. 'No dic que torni a passar una pandèmia, però va assenyalar que no té sentit que els consumidors viatgin a tu . Hem d'allunyar-nos del model de sala de tast com a font única per reunir els membres del club”.

Els consumidors estan canviant

La millora de les visites a les sales de degustació, el valor de les vendes i el volum dependrà en gran mesura de la capacitat del sector per acollir nous bevedors. L'informe va assenyalar que menys consumidors nord-americans consideren el vi la seva beguda preferida: la generació Z, els millennials i altres consumidors menors de 65 anys beuen en diferents categories, comprant cervesa, licors, cànnabis i vi. La indústria ha de portar-los de nou al redil.

Però els consumidors més joves, la generació Z, amb prou feines gasten diners en alcohol. D'acord amb la Oficina d'Estadístiques Laborals Enquesta de Despesa del Consumidor , l'any 2000, la despesa dels bevedors menors de 25 anys va començar a passar de l'alcohol a altres béns i serveis.

També et pot agradar: L'alcohol és el nou tabac?

'La generació Z només consumeix menys alcohol que els seus predecessors', diu McMillan. 'L'abstinència està jugant un paper important en la disminució del volum de consum'. Assenyala que els esforços de l'Organització Mundial de la Salut per desnormalitzar l'alcohol tampoc ajuden. El gener passat, l'OMS va anunciar que no hi havia nivell de consum d'alcohol, ni tan sols una copa de vi amb el sopar. és segur per a la nostra salut .

McMillan espera que 'recapturem la idea que si vas a beure, el vi és una beguda millor que altres categories', diu. 'Aquest és un missatge que la indústria del vi ha perdut. La gent oblida que som en gran part una indústria familiar. Som una indústria de l'agricultura, la història i la cultura; tenim un espai a l'ecosfera'.

Integració d'A.I.

Com que la cultura del vi és tan profunda i arrelada, un altre repte que planteja l'informe és com conèixer els consumidors més joves sense aïllar els clients principals i grans. Després de tot, aquests individus són els aficionats establerts que compren les seves ampolles per caixa.

'La gent està llançant espaguetis contra les parets intentant conèixer nous consumidors', diu Jennifer Locke, CEO de Crimson Wine Group, al seminari web en directe de SVB. 'Si faig un cabernet de 65 dòlars, per què intentaré fer un vi nou en conserva de 10 dòlars? Això no té sentit per al meu consumidor principal. No dic que no t'hagis d'adaptar, però la gent ha d'entendre qui ets i què representes'.

De manera realista, no hi ha cap mena únic per a les necessitats canviants dels consumidors: un celler no només pot llançar un vi o un format més jove. 'No només es tracta d'atreure nous consumidors, sinó de trobar el producte adequat per a la persona adequada', va coincidir McMillan.

També et pot agradar: A.I. Pot identificar el vi el 100% del temps. Ara què?

SVB suggereix una via per adaptar-se: abraçar les dades. Dels 500 cellers enquestats per a l'informe 2024, només el 30% utilitza dades actives en màrqueting i el 24% aprofita les dades actives en vendes de distribuïdors. Poc més del 21% dels cellers enquestats van assenyalar que els interessava l'anàlisi avançada i A.I. però se sentia perdut, mentre que el 19,56% començava a discutir l'adopció d'analítica. Només el 24% entén el tema de la I.A. i analítiques avançades, però encara estan interessats a continuar amb l'anàlisi.

'La realitat és que les dades s'han anat avançant a un ritme ràpid durant força temps', diu McMillan. 'Chat GPT va portar aquestes notícies i tecnologia a l'avantguarda'. Però hi ha més oportunitats perquè la indústria del vi aprofiti la IA. per oferir coneixements millors i més nous. 'Per exemple, si teniu curiositat per saber si teniu cobertura de restaurants o membres del club en una regió determinada, podeu utilitzar A.I.we per analitzar diferents butxaques dels Estats Units', afegeix. 'En el futur, un celler pot mirar aquestes regions i entendre exactament el que costarà invertir i construir en aquesta regió'.

En el seminari web, el panelista Paul Mabray va assenyalar que 'les dades ja no són només una despesa de màrqueting. És part de fer créixer el teu negoci'. Dit això, assenyala que la transformació digital és un repte. 'Es necessita molta reflexió dedicada'.

Mirant cap al futur

SVB presenta dues solucions operatives. El primer és que la indústria col·labori encara més amb els seus companys per compartir coneixements i ampliar el màrqueting a nous consumidors, punts de venda i ocasions.

El segon és ser més efectius i eficients com a cellers individuals adaptant-se al clima canviant del consumidor. 'Treballem junts per crear un missatge ressonant que influeixi positivament en el consum, o utilitzem qualsevol mitjà que tinguem per augmentar l'eficiència en la producció, el cultiu del raïm i la comercialització', afirma McMillan a l'informe.

També et pot agradar: 13 coses que els professionals del vi Millennial i Gen Z diuen que arribaran als joves bevedors

Malgrat les xifres desoladores, es mostra esperançat. La caiguda actual del vi reflecteix un període de finals dels anys 80 en què el vi de taula dels Estats Units va entrar en un període de declivi de set anys a causa de problemes de salut, problemes de conducció ebria i canvis sísmics dels consumidors. La indústria es va recuperar.

'Hi ha molta feina a fer per recuperar la posició que teníem als anys 90 i principis dels 2000, però hi ha oportunitats', diu McMillan. Creu que per als cellers disposats a adaptar-se i evolucionar durant la propera dècada, hi ha camins cap a l'èxit. Tanmateix, aquells que estan asseguts esperant que els mil·lenaris i les noves generacions canviïn els seus hàbits de consum més tèbies poden desaparèixer. 'Crec que et relegues a un mal rendiment si només esperes a canviar', afegeix.

La gran conclusió: és hora que la indústria del vi s'adapti a les preferències canviants dels consumidors i a les realitats actuals de la cadena de subministrament. 'Tots haurem d'adaptar-nos', conclou. 'L'esperança no és una estratègia'.