Passo una gran part del dia Instagram (i, francament, tu també).

Professionalment, faig servir la plataforma com a comercialitzador d'influències a la indústria de l'alcohol, orientant-me a allò que anomenem 'drinkstagrammers' en nom de marques. El meu dia a dia inclou el seguiment de les converses d’Instagram a més de les tendències en exploració i els nous socis potencials per a les empreses que represento. També faig servir Instagram a la meva vida personal per cultivar la comunitat mentre construeixo la meva pròpia marca. I, si sóc totalment honest, sovint he baixat pel conill dels memes d’Instagram per entretenir-me.

Instagram evoluciona. En aquesta plataforma social on les marques i els consumidors comparteixen contingut i converses, també es produeixen diàlegs crucials. Les organitzacions de notícies, treballadors de primera línia i activistes utilitzen hashtags, publicacions i vídeos d’Instagram per compartir actualitzacions enmig de la pandèmia mundial i els disturbis civils a causa de la violència contra la comunitat negra. Dins de les xarxes socials resideix la responsabilitat social.

Malauradament, a l’hora d’utilitzar Instagram amb consciència social, la comunitat de drinkstagram té molt per recórrer.

El 2016 vaig treballar com a publicista de begudes i una part de la meva feina consistia en llançar periodistes per escriure sobre els meus clients. Necessitava la seva cobertura per tenir èxit. Malauradament, en aquest moment, el panorama mediàtic canviava. A mesura que es reduïen els beneficis i els pressupostos de la publicació, els periodistes van passar de funcionaris a autònoms i moltes publicacions impreses es van convertir en digitals o es van tancar completament. Menys punts de venda i contactes amb el personal equivalien a menys ubicacions als mitjans de comunicació, i la meva mètrica d’èxit va estar de cop en perill.

Cap a la mateixa època, els influencers van començar a arribar massivament a desfilades de moda, hotels i restaurants i en els terminis. Es van vestir, van menjar i es van posar amb les últimes novetats, tot en nom del contingut. Vaig pensar que si el menjar i la moda podien utilitzar les xarxes socials per explicar històries i comercialitzar marques, per què no el vi i els licors?

Els consumidors moderns són cada vegada més conscienciats, curiosos de saber d’on provenen els ingredients, qui els fabrica i si la producció és sostenible. Per què els drinkstagrammers no han de parlar d’aquestes preocupacions?

En conseqüència, em vaig apropar al meu cap de llavors amb la senzilla idea de tractar els influencers de la mateixa manera que els periodistes tradicionals: desenvolupar relacions, inclinar angles rellevants, enviar productes de mostra i obtenir una ubicació, aquesta vegada, en lloc d’un article, a Instagram. El nostre client seria l’heroi de la imatge i la còpia d’Instagram.

Hi havia tota mena d’avantatges en aquesta estratègia. A diferència dels influents de viatges, bellesa o moda, la comunitat de drinkstagrammer englobava entusiastes a temps parcial i membres del comerç a temps complet, inclosos bàrmans, sommeliers i directors de begudes, alguns dels quals promocionaven seguidors significatius. Els meus clients podrien parlar tant amb consumidors com amb professionals fent-los venda a les xarxes socials.

Aviat es va convertir en la fórmula d’esbandida i repetició dels venedors de la indústria de les begudes, i ens vam alegrar de l’enfocament multiples. Podríem compensar el cost de les sessions fotogràfiques reutilitzant contingut a les pàgines de la marca. Les veus de confiança dels influents trencarien notes de tast o mostrarien una recepta nova per mantenir els nostres clients al capdavant dels consumidors. Les vendes locals també es van beneficiar perquè els drinkstagrammers promocionaven productes disponibles en comptes clau dels Estats Units.

Aquest tipus de col·laboracions van fer créixer el públic de marques i drinkstagrammers. Aviat, els influents més importants no acceptarien el pagament en forma d’intercanvis exclusius de productes, experiències o una ronda de begudes al bar. El seguiment es va convertir en rei. Un dels següents, una simple mètrica de vanitat, ara determinava les taxes de temps, mà d’obra i ús.

Darrere de les escenes, negociaria en nom dels clients i dels influents objectius, fent ping-pong entre paràmetres del pressupost i creativitat. Es van optar per marques més grans amb pressupostos més grans, el contingut patrocinat es va expandir i les relacions que una vegada es van sentir genuïnes es van convertir en transaccions que posaven culates als seients i missatgeria de marca a les notícies.

Va començar la fatiga. Em vaig adonar que hi havia una cosa que podia controlar, i que era la meva pròpia representació digital i les meves relacions. Després de treballar durant diversos anys en una agència de relacions públiques, vaig decidir inclinar-me en el que veia com a màrqueting d'influència.

Havia trigat una mica de temps a flexionar el múscul del meu consultor abans de passar a una posició pròpia, on vaig començar a contribuir a una conversa més àmplia sobre el nostre ús d'Instagram.

També vaig començar a pensar en com utilitzava la plataforma personalment i professionalment. A qui seguia i com desafiaven l'statu quo? Els meus comptes preferits presentaven alguna cosa més que estètica? A mesura que COVID-19 s’obria camí als Estats Units, el contingut de l’influencer va servir com a via d’escapament del cicle de notícies i de la sensació de normalitat. Però, quina part d’això era real i humana, i què eren les vendes, el fum i els miralls? I podríem estar sense saber el públic?

Com a administradors de la comunitat, els influencers tenen una responsabilitat envers els seguidors que han acumulat. Va més enllà d’informar el seu públic sobre els productes que poden comprar. Els consumidors moderns són cada vegada més conscienciats, curiosos de saber d’on provenen els ingredients, qui els fabrica i si la producció és sostenible. Per què els drinkstagrammers no han de parlar d’aquestes preocupacions?

Aquest estiu, enmig de la inquietud social, va arribar una campanya anomenada # ComparteixTheMicNow . Va amplificar les veus negres en plataformes amb seguidors majoritàriament blancs. Diversos professionals de les begudes ha pres una pàgina d’aquest llibre i algunes begudes els creadors de contingut van seguir el mateix . Després, el 2 de juny, moltes empreses i particulars van participar a # BlackOutTuesday per donar a conèixer el racisme anti-negre i demostrar suport a la comunitat negra. Els influents compartien llistes de tot de propietat dels negres, recursos antiracistes i trucades per donar.

El públic experimentat qüestionava naturalment la seva intenció. La compartició social, en escassetat, engendra escepticisme. Les setmanes posteriors a les protestes massives, quan algunes parts del país van entrar a la seva segona i tercera fase de reobertura, els pinsos de molts drinkstagrammers tornen lentament a la mateixa cadència de publicacions i col·laboracions apolítiques patrocinades.

Al meu entendre, els influencers tenen dues opcions: repetir el cicle de senyalització de la virtut o continuar evolucionant per crear un canvi real i durador.

He passat prou temps a Instagram i al màrqueting digital per entendre i predir les analítiques. Si els drinkstagrammers continuen publicant sobre justícia social, pivotaran o disminuiran les seves mètriques de compromís d’Instagram? Absolutament. Però aquesta és la diferència entre donar prioritat a la vostra humanitat o a un algorisme.