'Una cadena de perles', és com Ted Baseler descriu Ste. Cartera de cellers de Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, l’home de l’any de l’entusiasta del vi, és el conseller delegat i president de Ste. Michelle Wine Estates, amb seu a Woodinville, Washington. Recentment adquirida per Altria, la cartera de l’empresa inclou Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley i Col Solare a Washington Stag’s Leap, Conn Creek i Villa Mt. Eden a Napa i Erath a Oregon. Les associacions amb Ernst Loosen i la família Antinori han portat més vins a la zona.

El que vol dir per analogia de perles és que Ste. Michelle Wine Estates és simplement la cadena que proporciona suport administratiu i financer per a la seva col·lecció en expansió de propietats vitivinícoles excepcionals. 'Sempre parlo d'aquesta filosofia de cadena de perles', diu Baseler, 'és una mena de mantra. Les perles són les bodegues i cadascuna és independent, amb una vinya de finca, un celler, el seu propi equip vitivinícola i el seu llegat. Treballem dur per mantenir-los independents. Volem mantenir distintiva la integritat d’aquestes finques, que no es combinin amb una entitat corporativa homogeneïtzada ”.

Edifici des de fora cap a dins
El currículum de Baseler està acabat de Mad Men: llicenciatures en comunicacions i publicitat per la Washington State University i Northwestern, seguit de treball a J. Walter Thompson a Chicago gestionant comptes de Gerber, Kraft i Ford. Un trasllat a Cole i Weber a Seattle el va situar al capdavant de la Ste. Compte de Michelle, que aleshores no era gaire. Però va portar a una posició de vendes i màrqueting a l’empresa el 1984, just quan el creixement s’accelerava. Es va convertir en president i conseller delegat el 2000, quan Allen Shoup es va retirar.

Mentre Baseler mira enrere el seu quart de segle al Chateau, assenyala que “fa 25 anys era un negoci anual de 18 milions de dòlars que perdia 3 milions de dòlars a l’any, no prosperant. Era més una visió que una empresa rendible. Fa quinze anys havíem tingut un gran èxit de vendes, però els beneficis havien disminuït. Quan vaig agafar el relleu teníem una mica de feina a fer. Ens vam proposar centrar-nos en Washington i recuperar el nostre negoci principal '.

Baseler amb prou feines s’ha fet una pausa per respirar en la dècada que porta al capdavant. Al cap de dos anys va revigoritzar el creixement dels cellers principals, Chateau Ste. Michelle i Columbia Crest. Va comprar i va construir un celler dedicat a Northstar. A continuació, va decidir “millorar realment Washington sortint al carrer. L’objectiu era anar al final ”, explica. 'El primer que vam comprar va ser Spring Valley i després Erath, que ha tingut un èxit enorme'. Es va ampliar l'associació Col Solare amb la família Antinori, es va construir un celler i una vinya a Red Mountain i es va concertar un acord mutu a llarg termini d'importació / exportació.

L’addició més recent, també en col·laboració amb els Antinoris, va ser Stag’s Leap Wine Cellars, que es va comprar al fundador Warren Winiarski. 'El nostre abast és més que Washington', diu Baseler. 'Afegim vins de gamma alta a la nostra família perquè al costat de Chateau Ste. Michelle és Tignanello i Solaia Stag’s Leap and Erath. Continuem afegint el tipus de vins que demanaven els nostres clients, però al mateix temps elevem Washington tenint una cartera amb algunes de les etiquetes més importants del món '.

Per qualsevol mesura, l’estratègia funciona. Enquestes recents situen Ste. Michelle Wine Estates és el setè productor de vi més gran dels Estats Units en termes de mida i el de més ràpid creixement entre els principals productors. Chateau Ste. Segons Nielsen, els vins Michelle, que representen aproximadament un terç de les vendes anuals de la companyia de sis milions de casos, augmenten un 18%. La companyia ha registrat guanys i beneficis rècord en set dels vuit anys des que Baseler es va fer càrrec.

Renunciar a un cert control
No sorprèn, tenint en compte el bagatge de vendes i de màrqueting de Baseler, un dels grans avantatges que explota l’empresa és la seva organització professional de vendes. 'Tenim tota la infraestructura al seu lloc: una força de vendes ben entrenada, distribució, emmagatzematge, excel·lents relacions amb els clients', assenyala Baseler. 'Ha estat molt beneficiós, ja que hem portat moltes etiquetes excel·lents als nostres distribuïdors i clients minoristes. Els resulta més eficient tractar amb una organització professional de vendes que tingui una gamma completa de productes de qualitat. El temps és diners i tothom vol ser eficient ”.

Els reptes ben crònics que s’ha enfrontat tota la indústria vitivinícola en els darrers dos anys no han desanimat Baseler a adoptar un enfocament a llarg termini per construir el negoci. 'Estem analitzant una mica diferent', admet. “Acabem de comercialitzar Champagne Nicholas Feuillatte. Ens van venir i ens van preguntar si ens interessaria. El xampany en aquest moment sembla contrari a l’estat d’ànim i al medi ambient. Però ho estem mirant a llarg termini '. Citant Stag’s Leap com una gran adquisició recent, Baseler expressa el seu interès a examinar altres oportunitats a mesura que estiguin disponibles - “si l’economia té sentit i no són duplicatives del que tenim. És important dissenyar una cartera amb nínxols únics que es cobreixin en lloc de tenir 10 Chardonnays a 10 dòlars. Volem ampliar oferint als clients allò que encara no tenim per a ells '.

Tot i que els portaveus de l’empresa solen minimitzar-lo, no es pot exagerar el valor d’un actiu com SMWE per a tota la indústria vitivinícola de Washington. Al llarg de la seva història moderna, Ste. Michelle ha comercialitzat tant per a Washington com per a les seves pròpies marques. El suport financer atorgat a la Washington Wine Commission és un clar exemple: la major part dels diners (en forma d’avaluacions) per finançar la Comissió provenen de SMWE i els seus productors. Tot i això, a diferència de moltes grans empreses que ocupen aquestes posicions de poder, SMWE no imposa decisions que s’ajusten exclusivament als seus propis interessos.

'Creiem que és més important fer créixer la consciència, la imatge i la reputació de Washington de manera genèrica en lloc de gastar els nostres diners en les nostres pròpies marques', diu Baseler. 'Estem disposats a renunciar una mica al control'. Segueix sent una animadora descarada per a l’Estat, fidel a les seves arrels de puma. 'Aquesta serà indiscutiblement una de les cinc principals regions del món en què es cultiva el raïm', diu amb absoluta convicció. 'Hi ha una gran terra disponible. Encara som una regió relativament jove. Alguns dels millors llocs encara no s’han descobert i estan esperant aquí '.

Per la seva visió, lideratge, creació de marques, formació d’equips i assoliments de construcció de regions, Ted Baseler és l’home de l’any de Wine Enthusiast.